マーケティングという言葉を聞くが、あらためてマーケティングとはなにかというとちょっと詰まってしまう人は多いと思います。私はこう答えるようにしている。
マーケティングの理想は、販売、売り込みを不要にすること
シンプルで究極ですね。これは、経営学者であるピーター・ドラッカーの言葉です。
以前マーケティングのことについて少し書いた記事があるのでこちらも参考になるかもしれません。
マーケティング
マーケティングの基本理念は、顧客重視です。どんなに時間を掛けて素晴らしい商品やサービスを作ったとしても、顧客が必要としなければ企業としての利益に繋がりません。まずは、その商品やサービスに対して顧客自身に価値があることを知ってもらう必要があります。何を必要とし、何を欲しているのかニーズとウォンツを考える必要があります。
顧客満足のために、顧客の立場に立って誰に何をいつどこでどのようにすればよいのかを常に考えて、市場調査や販売促進、新商品開発、ブランド管理、価格設定、流通、店舗管理、在庫管理などの諸活動を行っていかなければいけません。
マーケティング・コンセプト
マーケティングの方向性を決定する基本的な考え方をマーケテイングコンセプトといいますが、時代とともに変化してきています。
- 生産志向のマーケティング ※大量生産、コストダウン、大規模流通システムなど
- 販売志向のマーケティング ※どこの企業の商品も大差がない、以下に売りさばくか
- 顧客志向のマーケティング ※顧客満足の実現、顧客が本当に欲しい物
- 社会志向のマーケティング ※短期的には企業の利益にマイナスの影響が出ることもあるが、企業イメージ向上により中長期的に利益をもたらす
現在は、顧客志向の考え方が中心となっていますね。
シーズ、ニーズ、ウォンツ、ディマンズ
マーケティングを実践するにあたってシーズ、ニーズ、ウォンツ、ディマンズを認識し、企業は、シーズによって市場を創造して、ニーズによって顕在化させたりしていくことになります。
それぞれについては、このようなことです。
- シーズ ※企業：企業の持っている特別な技術、材料、サービス
- ニーズ ※顧客：人間の性質の基本にあるもので、欠乏を感じている状態
- ウォンツ ※顧客：ニーズを満たす特定の商品やサービス
- ディマンズ ※顧客：特定の商品やサービスを購入できる経済力が備わった状態
顧客満足
資本主義経済の中では、企業が利益を追求するのはアタリマエのことで、継続的に利益を上げられない企業は、存続し続けることはできません。企業にとって重要なことは、継続事業体として半永久的に存在し、活動し続けることであると思っています。自社の利だけを追求し、顧客満足がなければ、短期的に利益を上げたとしても不満が出て離れていくでしょう。顧客満足を与えることによって存続できることにつながっていくのだと思います。
では、顧客満足つながる価値はどのようなものかを考えてみます。商品そのものの価値とそれに付随するサービスに分けられると思います。
商品でいうと品質、機能、パッケージ、ブランドなどが商品価値になり、付随するサービスでいえば、商品の保証、アフターサービス、サポートなどがサービス価値になります。これらの価値を高めていくことによって顧客満足につながっていくのでしょう。
マーケティング・プロセス
マーケティングの最大の目的は、市場需要の開拓と拡大のための顧客満足獲得にあると思います。この顧客満足獲得の活動の流れをマーケティング・プロセスといいます。
マーケティングプロセスは、以下のようなステップになります。
- マーケティング環境の分析
- マーケティング目標の設定
- ターゲット市場の選定
- マーケティングミックスの構築
- マーケティングミックスの実行
- マーケティングミックスの評価・コントロール
マーケティング環境の分析
外部環境と内部環境を分析します。外部環境は、政治、経済、自然環境といったマクロ環境と業界、市場、競合企業などを捉えるミクロ環境に大別されます。内部環境は、経営資源であるヒト・モノ・カネなど組織内部の状況のことをいいます。
マーケティングの目標設定
分析を踏まえて共有できるマーケティング目標を設定していく必要があります。目標売上、利益率、市場シェアなどがあります。
ターゲット市場の選定
現代では、個人の価値観が多様化しており、すべての顧客をターゲットとしたマスマーケティングは通用しにくく、細分化した市場でターゲットとなる市場を選定し、経営資源を集中的に投入するのが資源の有効活用にもなります。競争環境や参入障壁などの判断要因を考慮してターゲット市場を明確にしていく必要があります。
マーケティングミックスの構築
マーケティングミックスとは企業が目標達成のために商品、価格、流通、プロモーションの4要素を組み合わせるることでこれを4P（product,price,place,promotion）といいます。商品戦略、価格戦略、流通戦略、コミュニケーション戦略などの戦略を考えます。
マーケティングミックスの実行
マーケティングミックスの計画ができたら実行していきます。
マーケティングミックスの評価・コントロール
マーケティングミックスを実行したら結果を評価、検証し、改善するなどの次のマーケティング戦略を策定していくことになります。
PDCA
マーケティングサイクルであるPDCAに当てはめるとマーケティングミックスの構築がPlanにあたり、マーケティングミックスの実行がDoになり、マーケティングミックスの評価コントロールがCheck、Actionとなりますね。このサイクルを繰り返して行っていくことによって顧客満足が高まっていくのですね。そして顧客満足を獲得し企業は存続していくことができるということになるのでしょう。
