マーケティングは、まず始めてから考えていけば良いものでは無いことは分かると思います。しかし、何も検討せずに勢いでスタートしてしまうことがあることも事実です。良いマーケティング活動を行うためにもマーケティング活動の前に環境分析をしっかりと検討するべきだと思います。
マーケティング環境を外部環境と内部環境に大別して具体的な分析を行い、その後に事業領域の確認を行ってマーケティングの方向性を決めていくと良いと思います。
マーケティング環境分析
マーケティング環境は、外部環境と内部環境に大別でき、さらに外部環境は、マクロ環境とミクロ環境に分けることができます。
外部環境と内部環境についてもう少し詳細に見ていきましょう。
外部環境＜マクロ環境＞
- 人口特性 ※規模、増加率、性別、年齢構成、職業、学歴など
- 経済 ※景気、所得、金利、税制など
- 文化 ※価値観、深淵、宗教、流行など
- 技術 ※通信技術、バイオテクノロジーなど
- 政治、法律 ※政策、政府、自治体、NPOなど
- 自然、資源 ※機構、大気、水質、産業廃棄物、環境など
外部環境＜ミクロ環境＞
- 顧客 ※マーケティングの方向性を決める最大要因
- 供給業者 ※資材調達、仕入業者など
- 仲介業者 ※卸売業者、小売業者、代理店など
- 競合企業 ※競合企業、将来競合する可能性のある企業など
- 利害関係者 ※株主、債権者、労働組合、地域住民など
内部環境
- ヒト ※従業員などの人材
- モノ ※不動産、商品、販売店
- カネ ※自己資金、資金調達力
- 情報 ※顧客情報、競合情報、ノウハウ、文化など
と、このように分けることができます。このようなことが理解できたところで分析を行っていきましょう。
分析手法
分析手法は色々ありますが、今回は、よく使われる分析手法の中から外部環境と内部環境を分析する３C分析、内部環境と外部環境から競争優位となりうる事業の方向性を見極めるSWOT分析を見ていきたいと思います。これ以外にも色々分析手法はあるので自社にあった分析手法を行ってみると良いと思います。
3C分析
３C分析とは、外部環境と内部環境を分析する手法のひとつで外部環境としての顧客（Customer）、競合（Competitor）、内部環境としての自社（Company）の分析を行うものです。これらの頭文字をとって３C分析といいます。」３Cにチャネル（Channel）を加えて４C分析とする場合もあります。
- 顧客分析：ニーズや属性などを詳細に分析します。 ※顧客像、属性、人口、ニーズ、購買決定者、購買プロセスなど
- 競合分析：自社のライバル企業について分析します。 ※競合企業の経営理念、経営戦略、事業方針、業績、経営資源、マーケティング活動など
- 自社分析：自社の状況について分析します。 ※自社の経営理念、経営戦略、事業方針、業績、経営資源、マーケティング活動など
SWOT分析
SWOT分析では、まず外部環境分析から自社にとっての機会と脅威を分析します。次に内部環境分析の競合他社に対する自社の強みと弱みを明確にします。
SWOT分析の枠組みはこのような感じです。
| 内部環境 | 外部環境 |
| S ※強み | O ※機会 |
| W ※弱み | T ※脅威 |
外部環境である、機会を明らかにすることによって、新しい事業を模索することに繋がります。脅威は、望ましくない環境の変化などによって、その企業もしくはその業界の地位が脅かされる状況を見ることができます。内部環境では、自社の強みを最大化に活用し、弱みを克服できるマーケティングを策定することになります。
事業領域
事業領域は、本来、経営戦略の領域で決定されるものですが、まずは、どのような事業を行うかがわからなければマーケティングを行うこともできません。事業領域を再確認することにより、マーケティング活動のぶれない方向性が見えてくることになるのだと思います。
もちろん、環境変化に柔軟に対応するために事業領域をガッチリ設定しない場合も中小企業ではあるかも知れません。しかし、経営資源等にも限りがある中で効率的に事業を行っていくためには、ある程度の方向性は必要だと思います。
